“做文创产品设计，肚子里没有墨水是设计不出来的。” 文创设计与工业设计最重要的一个区别在于，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事。
“设计师需要把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中，这样消费者才会有感动，如果没有感动，文创产品很容易就会沦为地摊货。比如，我们同博物馆合作研发产品就要讲述博物馆的历史和故事，同美术馆合作的产品就要传达出艺术家的美学理念……这些设计产品必须要有一个产品说明卡，告诉消费者这个产品是怎么来的，消费者在看过景点或展览之后，对你的故事有了认同，才会愿意花钱购买。从这个意义上理解，消费者购买的不仅是一件物品，而是一个故事。
把文创产品设计分为两大类：一种是文化创意生活类的，比如日用工艺品、依靠品牌运作的创意商品等；另一种是带有明显属地性质的文创产品，比如跟博物馆、美术馆、景区合作研发的产品。“无论是哪一种，设计的价值就在于透过创意，创造出物品本身价值之外的艺术性。”
似乎“萌萌哒”的雍正火了之后，“卖萌”便成为国内很多景区、文博机构开发文创产品时首选的设计思路。文创产品为何集体“卖萌”？对此，有设计师认为，这是设计向市场做出的一种妥协。“文创产品在很长时间里都存在着市场和创意没有很好对接的问题，这就导致很多设计师虽然很有创意，但设计出来的产品在市场上推不出去，因为没有很好地引起消费者的共鸣。‘卖萌’就是把市场性操作起来了，因为‘萌’是比较容易引起共鸣的，而且，这类设计产品所要求的无论是设计能力还是设计敏感度、品质，都稍微低一些。毫无疑问，市场需要这种类型的文创设计，但‘萌’不应该成为主轴。”

在他看来，博物馆文创衍生品可以分成三大类，“一类是高仿类产品，需要的是工艺和技术，而非创意；第二类是通过创意衍生出来的产品，寄托了文化情怀；第三类是根据市场重新创作而来的，比如很萌的形象。做产品研发时，这三类不能太偏于哪一类，否则就会出现问题。比如洛可可做的‘故宫猫’，走的就是‘萌’路线，很受欢迎，但这只是我们为故宫做的17个系列设计中的一个。”但是文创产品不能跟流行贴得太近，否则很容易变得低俗，“如果只有一大堆‘萌’，该去哪里寻找文化属性？”
一件成功的文创产品是怎样诞生的
在一些人眼中，文创产品设计可能并没有工业设计那样有技术含量，是不是设计师一次灵感闪现一件文创产品就诞生了？实际并没有那么简单。文创产品在设计研发过程上与工业产品设计并没有太大差异。
“设计师是需要集体脑力激荡的，一个主题的文创设计前期通常需要三个流程。首先是要具备一定的方法论；其次，设计团队需要针对每一次的文化主题进行研究和解读；最后，要对消费群体进行了解、调研，进行跨领域的专业合作。”团队中的设计师对比较有深度的项目进行重新建设，需要为他们指出一个设计方向。“基本的设计方向确定后，也不要给设计师更多限制，通常，一个设计主题需要4至6位设计师的头脑风暴——我相信，在创意方面，一个人思考跟3个人思考之间的差异不是3倍，而是30倍。”
在这些工作之后，设计团队会爆发出天马行空的想法，然而，并不是每一个设计都能达标，还需要进行两轮严格的筛选。“第一轮筛选是根据创意和艺术感，我会定下一个标准，出来的产品要有能跟卢浮宫、大英博物馆、台北故宫等相衡的品质，这样一番筛选下来，5件设计基本上只有1件能通过；第二轮筛选是根据市场性，通常会和事业部合作，根据他们的调研结果进行筛选——即使设计合理，100件设计中大概有30件至50件消费者比较容易接受，因此，我们基本上会在3件设计中留下1件。”按照有内容的标准，十几件设计中最终只有一件能通过。
“文创产品设计得好的话，生命力会非常持久，这也是它跟工业设计的一个很大的区别。比如手机设计，产品设计成功后，推出一年就会过时，接着，你需要再做新的设计。而文创的东西，做得好，过了百年以上或许就是古董艺术品了。”投入巨大，反馈也巨大——邱丰顺这样形容文创产品设计能够带来的成就感。他谈到最让自己满意的两件文创设计产品——一件是一把扇子，利用小小扇子对北京的文化地理信息进行了介绍，被北京市旅游委作为馈赠外宾的礼物；另一件是糖葫芦蜡烛。“糖葫芦蜡烛最终的设计效果是点燃时会产生糖葫芦的味道——文创产品如果能和人的五感产生互动，价值就会很高，也会带来感动。”邱丰顺认为，国内文创产品设计需要从材料到故事到创意，建立一些门槛，让仿造者望而却步，“比如刚才提到的那把扇子，市场反馈很好，后来我们又为西安、成都等城市做了，但是工艺复杂、仿制难度很高。”