传播主体包含文旅部门、景点管理者、景区周围居民和游客，这些主体都是游客传播旅游形象的要点，在传播阶段，政府部门具有主导作用，包括设计方案、制定旅游形象传播与宣传战略，加强旅游信息与政策服务，开展具有文化特色的旅游活动。
在旅游信息与政策方面，旅游部门对景点的评价更具权威性和真实性，从社会参与层面来看，当地居民既是形象的建设者也是传播者，其生活习惯与文化习俗都是旅游形象的组成部分。新时期，游客能够把旅游体验通过各种形式传播出去此过程对旅游形象的塑造有重要意义。
旅游形象传播阶段，要提炼具有特色和代表性的文化要素，利用各类媒介进行传播，转变成有意义的信息内容。符号包括语言符号与非语言符号两类，语言符号有宣传手册、导游解说等多种形式，非语言符号涵盖景区建筑、服饰、餐饮等。游客在旅游阶段的所见所闻都在塑造旅游形象，丰富了游客体验。
传播媒介即信息内容传播的物质载体，是主体和受众间的纽带。旅游形象传播可分成人际传播与大众传播两类，人际传播会影响潜在游客对旅游地的期望，做出出行的决定。新时期，大众传播主要以新媒体为主导，信息传输不会受到时间与空间的约束，不同的媒介的表现形式各不相同，拥有各自的目标受众与特点。