曾几何时，国内文创产品由于同质化严重、缺乏特色、质量不高等原因而饱受诟病。如今，这一状况正在悄然发生改变：越来越多的文博机构、旅游景区以及相关企业开始重视文创产品的研发，一大波或是“萌萌哒”、或是令人“脑洞大开”的文创产品开始活跃在人们的视野之中。那么，一件成功呈现在消费者面前的文创产品，需要历经怎样的设计、筛选过程？文创产品“卖萌”的背后，设计师有着哪些考量？带着这些问题，记者专访了洛可可创新设计集团文化创意事业群设计总监邱丰顺，有着近20年设计管理经验的他，如何理解文创设计？在他眼中，国内文创设计行业的现状和未来是怎样的？

（包含了北京文化地理信息的折扇）

文创产品设计需要承载故事

“做文创产品设计，肚子里没有墨水是设计不出来的。”邱丰顺曾在飞利浦、摩托罗拉等众多国际一线品牌公司负责品牌策略与新产品设计开发，在他看来，文创设计与工业设计最重要的一个区别在于，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事。“设计师需要把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中，这样消费者才会有感动，如果没有感动，文创产品很容易就会沦为地摊货。比如，我们同博物馆合作研发产品就要讲述博物馆的历史和故事，同美术馆合作的产品就要传达出艺术家的美学理念……这些设计产品必须要有一个产品说明卡，告诉消费者这个产品是怎么来的，消费者在看过景点或展览之后，对你的故事有了认同，才会愿意花钱购买。”从这个意义上理解，消费者购买的不仅是一件物品，而是一个故事。文创产品设计分为两大类：一种是文化创意生活类的，比如日用工艺品、依靠品牌运作的创意商品等；另一种是带有明显属地性质的文创产品，比如跟博物馆、美术馆、景区合作研发的产品。“无论是哪一种，设计的价值就在于透过创意，创造出物品本身价值之外的艺术性。”

似乎“萌萌哒”的雍正火了之后，“卖萌”便成为国内很多景区、文博机构开发文创产品时首选的设计思路。文创产品为何集体“卖萌”？这是设计向市场做出的一种妥协。“文创产品在很长时间里都存在着市场和创意没有很好对接的问题，这就导致很多设计师虽然很有创意，但设计出来的产品在市场上推不出去，因为没有很好地引起消费者的共鸣。‘卖萌’就是把市场性操作起来了，因为‘萌’是比较容易引起共鸣的，而且，这类设计产品所要求的无论是设计能力还是设计敏感度、品质，都稍微低一些。毫无疑问，市场需要这种类型的文创设计，但‘萌’不应该成为主轴。”博物馆文创衍生品可以分成三大类，“一类是高仿类产品，需要的是工艺和技术，而非创意；第二类是通过创意衍生出来的产品，寄托了文化情怀；第三类是根据市场重新创作而来的，比如很萌的形象。做产品研发时，这三类不能太偏于哪一类，否则就会出现问题。文创产品不能跟流行贴得太近，否则很容易变得低俗，“如果只有一大堆‘萌’，该去哪里寻找文化属性？”眼下最需要的是将创意变现，而首要解决的问题就是文创上层资源——人才的奇缺。一方面是文化创意人才的缺乏，另一方面是传统工艺，特别是非遗手工艺的失传。”生于台湾的邱丰顺直言，在台湾，很多人一进大学就清楚自己未来就是要做文创产品的设计。“当然，现在大陆很多高校也已经开始认识到这个问题，在有针对性地培养文创设计人才。”