近日，关于降低国有景区的门票价格报告引发行业热议，在门票经济之外，景区如何寻求二次消费的突破口？

在旅游消费升级时代最重要的是什么？本质就是文化；促使二次消费的关键又是什么？是感情，有感情的品牌，有感情的内容、有感情的产品、有感情的场景成为重中之重。充分考虑情感需求，洞察人心，研究市场，研究资源怎么转化，二次消费才能创造出来。

消费趋势

1、门票经济向文创经济的转变

在景区的经济收入中，门票是硬性收入，当景区发展成熟后，恰恰需要的是弹性收入，购物，吃住，娱乐等是最大的弹性要素。这些都需要景区经营者转变运营思路，降低门票，打造更多配套设施，提升文化内涵，发展二次消费。从市场环境来看，将门票经济向文化产业经济转型升级，降低或取消门票收费已成为趋势。

2、旅游商品向文创产品的转变

十年前，开始做旅游文创的时候，大家谈论的是旅游商品。旅游文创是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。以往我们认知的旅游商品仅仅停留在工艺品，纪念品，农副产品的层面；随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文化创意品、生活用品、文创美食、文创体验等成为主流发展方向。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。

例如文创界的大网红——故宫博物院。再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

3、理性消费向情感消费的转变

旅游的消费行为可以划为两个大类：一类是理性消费，另一类是情感消费。理性消费需要功能、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心，而二次消费很大比重就是来自情感消费环节。目前，中国旅游即将迎来品质消费的时代，其核心是满足人们日益增长的内心情感需求，这与旅游体验式购物方式不谋而合。情感体验，情感认同，情感触动最终产生情感消费。

消费痛点

1、景区有流量，无用户

国内很多景区每年有几十万甚至上百万的游客流量，大多依托门票经济，二次消费比重非常低，如何变存量为增量，是景区的痛点。

这里所指的无用户，不是说无游客，而是那些来景区愿意花钱，主动传播分享，并且来了还想再来的，才是真正景区的用户，这些用户正是未来二次消费变现的基础，反观很多景区连游客姓名，年龄，职业等等都不清楚，就很难打造出用户意愿买单的产品和服务。

2、景区有用户，无产品

国家旅游局数据显示，2018年春节期间，出境游玩达到650万人次，创历史新高，其中日本成为最受欢迎的国家，在受访的游客中有一半以上购物消费在20万日元以上，这组数据可以看出，伴随经济的发展，中国游客具有非常大的潜在购物消费需求，但因市场缺乏好的产品，最终难以形成购买。正如故宫一年10亿文创消费收入，取决于巨大的客流基础，加上市场过硬的文创产品。因此，对购物的潜力大的景区，一定要好好利用流量，打造好产品才是王道。

3、景区有产品、无转化

有些景区经营者较早的发展二次消费，并形成可消费产品，可一直转化率不高，面临投入大，产出少的困境，这其中产品环节必然是存在问题的。

景区二次消费是一个系统体验后的消费行为，如果只是单环节的产品研发，难以与景区整体文化、产品、体验、场景等因素形成深度联动，需要经营者前期就要充分考虑卖给谁，卖什么，怎么卖？

解决路径

1、超级IP孵化，打造消费吸金力

现在是一个IP时代，好的IP具备替代性小，黏性更大，文化内容更丰富，商业模式更多元，变现能力更强的特质，这些都是旅游景区开发运营必须考虑的问题。如何将景区内容与IP结合？将其转化为一种情感化的消费，形成内核吸引力，正是这种内在的基因IP更容易让景区产生差异化的竞争壁垒。

很多人都知道风靡亚洲的超级IP：Line friends，呆萌的布朗熊，活泼的可妮兔，单纯的莎莉鸡，还有一众小伙伴，它们是来自“Line”的聊天社交软件，作为聊天时候表达心情的贴图和表情。随着它们知名度越来越大，便衍生了很多Line friends的卡通主题商店，遍布全球，成为众多年轻人去韩国旅游必去的景点。超高认知度，加上庞大的粉丝，创造了表情包年收入17亿的吸金力，成为韩国文化输出的一张超级名片。

2、塑造自主品牌，打造重复消费力

我们在旅游消费时都面临过上哪买？买那个产品的困境，其困惑的背后是缺乏强认知的品牌，在情感消费的时代，自主品牌打造变得尤为重要。品牌代表在消费者眼中形象，对消费者承诺，所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育，塑造二次消费的品牌矩阵，通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，吸引更多的游客关注和买单。此外，当品牌发展到一定阶段，可打破景区销售的瓶颈，构建立体的线上线下销售渠道，增加游客的重复购买力。

3、创造文创爆品，打造消费爆点

对于景区二次消费来说，最具价值的还是原创内容，我们认为这是未来景区消费更具有想像力的版块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费，可以形成景区引爆市场的载体，也可以增加游客的情感黏性，充当着维护客户关系的角色。同时文创商品使景区在地域文化的直接体现，属于景区可移动的风景，这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个很好的补充和延伸。


以恭王府景区“福”为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在旅游市场上的一席之地，并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，功能多样，材质多样，形式多样，形式各异。单一一款产品牛皮壶，一年销售额接近1000万元，恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。

4、重构场景体验，打造消费主题空间

二次消费买的不仅是产品，而是一种主体化的生活方式。在品质旅游时代，消费升级释放的体验式购物需求，使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目，而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度，需要人、物、空间保持文化认知的一致性，才能一步步构建主题化空间的强大势能。

拈花湾就是一个很好的例子，去过拈花湾的人对街区商业体验应该印象都很深刻，其中核心的秘诀就是主题文化的营造，从建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到景区生活方式，无不以禅文化为灵魂，打造禅文化的场景，情景，意境，从而实现2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而购物，住宿，餐饮等二次消费收入达到1.31亿元的佳境。

在这个文创复兴时代，文创在旅游产业的势能已经非常明显，很多成熟景区都开始布局各自的文创内容，文创赋能景区二次消费，是希望文创的价值能更大化的为旅游服务，为游客提供更有用，有趣，有文化的消费体验。